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廣告公司4A作業規范
作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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三、市場調查（部分廣告公司僅提供相關調查之協助）； -
廣告公司可以提供哪些服務
核心服務：
“為客戶提供有效的廣告計劃及作品”是廣告公司為客戶服務的核心內容。所有的服務項目，皆以此為核心延展而出。
前置作業：
廣告是屬于客戶整體營銷計劃中的一個環節，擬定營銷計劃的工作應屬于客戶本身之營銷部門，但廣告公司應以事業伙伴的身份參與擬定過程。在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協助或顧問，以便在發展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務包括：
一、協助擬定營銷計劃；
二、確定市場特定問題；
四、擬定產品概念；
五、包裝設計；
六、建立CIS；
七、協助開發新產品，提出相關項目之建議，以及尚未進入廣告計劃之前的協助工作。
廣告作業：
一、根據客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括廣告策略、創意發展、促銷活動、預算建議、媒體計劃等相關計劃；
二、制作、監督或采購所有相關平面制作物，含設計、完稿、文案撰寫、攝影、修片……
三、監制廣告影片及廣播稿，含選擇適當的制作公司；
四、分析、選擇適當的媒體種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……
五、其他相關廣告活動之實施。
后續作業：
一、媒體執行結果分析；
二、廣告效果測定。
廣告公司如何收費
維持廣告公司健全服務的基礎，在于是否由客戶取得足夠的收入，產生合理及公平的利潤。同時，廣告公司也應盡全力為客戶向媒體單位及供應商取得合理的使用成本。
應收取的費用及標準：
一、媒體費用
按媒體刊載的定價收取。該項所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：
（1）業務人員；
（2）創意人員；
（3）媒體人員；
（4）其他行政、財務人員等；
事實上，廣告公司支付的成本最大項是上述時間成本，尤其在修改方向、重復提案，是造成廣告公司營運成本增加的主要原因。
二、制作費用
當客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執行之后所發生之費用即稱制作費用。
為何收取制作費用：
有些客戶不太愿意支付制作費用，理由為“廣告公司已經有傭金收入了”。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付制作費用？“因為廣告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時，拍攝廣告影片是找制品公司，而制作平面稿，經常由廣告公司執行”。這是個致命且錯誤的理由。
致命的地方――
造成平面稿制作一直不夠精致。
迫使廣告公司必須以最低的成本完成。
錯誤的概念――
把廣告公司視為免費的制作公司。
其實廣告公司的服務是主要提供創意方案，但部分執行仍放在公司內部是由于大環境的因素――即平面制作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質。結果，反而造成客戶不支付制作費用。
我們必須記住，代理商對廣告主的價值在于代理商為廣告（平面及電子媒體兩方面）產生有助產品銷售的創意，這些創意可以在市場上造成重大的差異。制作平面稿或相關素材的完稿并非代理商對客戶的價值所在。然而，代理商仍會執行為平面稿及相關素材制作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行處理平面制作方面的工作，因為目前具有較高專業水平的平面制作公司較少。其次則是有關廣告制作物的品質管理。由于一個好的創意可能毀于一份制作不佳的完稿，因此代理商將完稿的品質管理視為己任，以確保能在平面媒體上盡可能產生最佳效果。代理商盡力產出最佳的完稿純粹基于一項理由：使客戶的廣告效果發揮至極限。所以，客戶在制作執行階段，應把廣告公司視為制作公司，而支付制作費用。
如何運用廣告公司
廣告公司的運用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同的心態去面對不同的客戶，而產生不同水準的作品？這里有12點建議，提供給客戶參考：
一、請給廣告公司充分的資料，廣告公司將會衍發更多的想法。
二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸，尊重廣告公司為平等的事業伙伴，分享機密，共擔危機。
三、避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強壓之下，是不會產生好的創意，他們只會是聽話的侍從。
四、雙方其間設定高標準，并且持續堅持。
五、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅持雙方同意之后，再開始進行創意工作。
六、不要讓你的廣告決策及創意作品經過太多層面的審核。
七、正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。
八、仔細聽廣告公司的建議、看法，尤其是當他們與你們的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒風險，你可能會冒不被消費者注意的風險。
十、重視會議記錄報告，并將之視為完整的作業歷史的記錄。
十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉。
十二、每年做一次正式的評估，包括作業品質及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡報
對廣告公司簡報是客戶的責任，這項工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的形成。而有些客戶認為廣告公司要做廣告應自己去收集市場資料。持這種觀點的客戶有兩種可能的情況：一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。“信賴”絕對是一個起點。二是重復浪費資源。因為，當你要使用廣告公司時，應該是營銷計劃已經擬妥。而在擬定營銷計劃時，即應該收集許多相關資料。故不應要求廣告公司再去做重復的工作。
以下是我們對客戶的16點建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調查（2）產品（3）市場
二、確定正確的參加人員
（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創意人員
三、讓作業人員親臨工廠或研究室
“浸入”你的產品，“生活”在一起。
四、由公司開始
（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學
五、仔細解釋產品
（1）成分/不公開妙方/獨特點
（2）購買之基礎是“情感”或“理性”利益點
（3）尺寸，現狀，口味類別，包裝類別……
（4）價格
六、探究產品問題
指消費者對這個問題是如何談論、如何感覺。
七、品牌的歷史
（1）何時新發售/營銷策略/廣告策略/結果如何
（2）曾經更動或改進過？
（3）占有率之變化
（4）價格之變化及反應
（5）促銷之反應
（6）廣告之反應
八、全市場之狀況
（1）市場量（數量、金額）
（2）一般趨勢（增長率及其他）
（3）季節性
（4）區域性
（5）如何賣出、渠道狀況……
九、競爭分析
（1）各品牌之占有率、趨勢、產品特別之處……
（2）哪個產品威脅最大？
（3）成功的品牌為什么成功？
（4）廣告策略是否是導致成功的因素之一？花多少錢？
（5）促銷
（6）價格
（7）包裝
（8）產品之表現……
十、仔細界定你的消費者
（1）誰在使用（可能使用）
（2）誰在影響購買
（3）誰在購買
（4）重復使用者是否占有主要的購買量？
（5）計量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點可以利用……
十一、說明你的渠道系統――產品如何由工廠到消費者的手中
（1）直銷與經銷商的比例
（2）如何訓練業務代表
（3）購買地點之特性
（4）你的系統與競爭這之別……
十二、產品正處于何種地位？
（1）用起來怎樣
（2）“印象”如何
（3）有任何改進計劃……
十三、你的營銷目標及策略
（1）你的銷售目標及獲利目標
（2）商品化及促銷計劃
（3）廣告在你的計劃中占何種分量與角色
（4）調查
（5）預算是否具有競爭力
十四、安排渠道的拜訪
帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經銷商、小賣店主談談，看看消費者之購買過程……
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告
（1）事前測試
（2）追蹤測試
（3）試銷
（4）占有率
十六、最后的建議
（1）要求廣告公司建立簡報的檔案，并不斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡報